Kan AI een marketingstrategie maken? Heb ik nog een reclamebureau nodig als ik ChatGPT heb? Kan kunstmatige intelligentie een logo, een visuele identiteit of een productverpakking ontwerpen? En als AI binnen een paar minuten tientallen voorstellen kan maken, waarvoor betaal ik een brandingbureau of reclamebureau vandaag de dag eigenlijk nog?
Dat zijn volkomen terechte vragen. En volgens mij heeft het geen zin dat een reclamebureau ze ontwijkt. Integendeel. AI verandert fundamenteel de manier waarop we werken, en veel taken waarvoor een paar jaar geleden nog uren werk van een grafisch ontwerper, copywriter of strateeg nodig was, kunnen we nu veel sneller uitvoeren. De klant zou van deze verandering duidelijk moeten profiteren – met een betere prijs, een grotere reikwijdte van het werk, meer uitgewerkte opties en uiteindelijk een beter resultaat.
Tegelijk zie ik een paradox. Hoe krachtiger de tools die we tot onze beschikking hebben, hoe belangrijker de juiste beslissing wordt van de mens die ze gebruikt. Een voorstel maken wordt namelijk steeds eenvoudiger. Beslissen welk voorstel het juiste is, waarom het juist is en of het over vijf of tien jaar nog steeds werkt voor het merk, wordt dat niet.
En juist hier begint volgens mij de echte waarde van ervaring.
AI en marketingstrategie: een strategie maken is niet hetzelfde als de juiste beslissing nemen
Als je AI vandaag vraagt een marketingstrategie voor je te maken, krijg je waarschijnlijk een resultaat dat er op het eerste gezicht heel goed uitziet. AI kan informatie analyseren, doelgroepen benoemen, een SWOT-analyse opstellen, communicatiekanalen, positionering, tone of voice, een contentstrategie of de basis van een marketingplan voorstellen. En dat allemaal uitzonderlijk snel.
Maar een marketingstrategie is geen document.
Een marketingstrategie is een reeks beslissingen.
Je beslist voor wie het merk bedoeld is en voor wie niet. Waarmee het zich wil onderscheiden. Welke producteigenschappen het communiceert en welke het bewust naar de achtergrond schuift. Of het conservatief of provocerend moet zijn. Of het zijn categorie moet volgen of zich er juist tegen moet afzetten. Welke trend zinvol is om te gebruiken en welke er over twee jaar belachelijk uitziet. En soms beslis je ook dat je iets wat de hele concurrentie doet, zelf niet gaat doen.
Op deze beslissingen bestaat geen enkel wiskundig juist antwoord.
Daarom is echte ervaring zo belangrijk bij het ontwikkelen van een strategie. Als je in twintig jaar aan tientallen of honderden merken hebt gewerkt, heb je veel beslissingen gezien die er aanvankelijk juist uitzagen, maar in de praktijk niet werkten. En omgekeerd heb je beslissingen meegemaakt die in eerste instantie niet vanzelfsprekend waren, maar na verloop van tijd uitzonderlijk goed bleken.
Ervaring is niet het vermogen om alles te weten. Het is het vermogen om de gevolgen van beslissingen te herkennen voordat ze zich voordoen.
En juist voor dat vermogen is het volgens mij de moeite waard om een ervaren reclamebureau te betalen.
AI en branding: iedereen kan een logo maken, maar geen goed merk
Bij branding is dit verschil misschien nog duidelijker. Tegenwoordig kan vrijwel iedereen met AI tientallen logo’s, namen, claims, kleurcombinaties of voorstellen voor een visuele identiteit maken. De technische drempel die vroeger een professional scheidde van iemand zonder ontwerpervaring, daalt dramatisch.
Dat betekent echter niet dat het makkelijker is om een goed merk te creëren.
Integendeel. Als je in plaats van vijf opties er vijfhonderd hebt, wordt het vermogen om de juiste te kiezen nog belangrijker.
Branding is namelijk geen wedstrijd om het mooiste logo. Een merk moet werken in een concrete zakelijke omgeving, tussen concrete concurrenten en voor concrete mensen. Het moet werken op het web en op het kleine scherm van een telefoon, op sociale media, in print, op een verpakking, in de winkel, op een billboard of op een auto. En bovenal moet het de potentie hebben om op de lange termijn te werken.
Wanneer we bij MAISON D’IDÉE een merk ontwikkelen, willen we niet iets ontwerpen dat er volgende week modern uitziet. We willen iets creëren dat er over vijf of tien jaar nog goed uitziet.
Dat is een wezenlijk verschil.
AI is van nature uitzonderlijk goed in het herkennen van wat er vandaag bestaat. Het kan de beeldtaal van een bepaald segment identificeren en er een zeer overtuigende interpretatie van maken. Als je het vraagt om een modern premiummerk, maakt het waarschijnlijk iets met veel elementen die moderne premiummerken vandaag gebruiken.
Het resultaat kan prachtig zijn.
Maar juist daardoor kan het ook gevaarlijk gemiddeld zijn.
Als je een merk wilt creëren dat zich moet onderscheiden van het gemiddelde in zijn categorie, kun je niet altijd kiezen voor de meest waarschijnlijke oplossing. Soms moet je bewust een stap in een andere richting zetten. En daarvoor heb je niet alleen creativiteit nodig, maar ook ervaring, om te weten wanneer anders zijn een strategisch voordeel is en wanneer slechts een experiment om het experiment.
AI en packaging: een goede verpakking is meer dan een mooi plaatje
Packaging is een mooi voorbeeld van een gebied waar AI creatief werk dramatisch kan versnellen, maar dat tegelijk de grenzen laat zien van ontwerp zonder echte ervaring.
Met AI kunnen we nu heel snel visuele richtingen voor een verpakking maken, kleurstellingen, illustraties, fotostijlen of verschillende productvormen uitproberen. We kunnen de klant veel eerder laten zien hoe het product in het schap of in een bepaalde omgeving kan ogen. Dat is een enorm voordeel.
Maar packaging design is geen plaatje van een verpakking.
Een goede verpakking moet werken in de echte wereld. Ze moet opvallen tussen de concurrentie, werken vanaf verschillende afstanden, de informatiehiërarchie goed hanteren en tegelijk rekening houden met productietechnologie, materialen, druk, verplichte vermeldingen en vaak ook zeer concrete economische beperkingen van het product.
En dan volgen er tientallen kleine beslissingen die misschien nooit in een presentatie opduiken, maar bepalen of de verpakking in de praktijk werkt.
Juist hier zijn jaren praktijkervaring enorm waardevol. Niet omdat een ervaren ontwerper een doosje sneller kan tekenen. AI tekent het misschien sneller. Zijn waarde zit in het vermogen om problemen te voorzien die iemand zonder ervaring pas ziet wanneer het product al geproduceerd is.
En dan zijn fouten meestal aanzienlijk duurder dan het werk van het bureau.
Branding voor vijf tot tien jaar: hoe onderscheid je een trend van een tijdloze oplossing
Een van de grootste waarden van jarenlange praktijk is volgens mij het vermogen om onderscheid te maken tussen een trend en een echte verandering.
In de creatieve sector hebben we talloze visuele trends meegemaakt. Sommige hebben de manier van communiceren fundamenteel veranderd, andere overspoelden Behance en Instagram en waren twee jaar later verdwenen. Maar op het moment dat een trend op zijn hoogtepunt is, kan het heel moeilijk zijn om die twee van elkaar te onderscheiden.
Als je veel van zulke cycli hebt meegemaakt, ga je ze anders zien.
Bij branding denken we daarom niet alleen na over de vraag of een ontwerp er vandaag goed uitziet. We vragen ons af of het er over drie jaar niet gedateerd uitziet. Of we erop kunnen blijven voortbouwen. Of het merk ermee zijn portfolio kan uitbreiden. Of het werkt in nieuwe media en formats. Of het niet leunt op een visueel effect dat nu populair is, maar dat binnenkort door de helft van de markt wordt gebruikt.
Jarenlange ervaring geeft je geen glazen bol. Maar wel een veel beter oordeelsvermogen.
En in strategie, branding en packaging is juist dat oordeelsvermogen vaak het waardevolste.
Hoe AI een reclamebureau helpt de prijs te verlagen en de kwaliteit te verhogen
Dit alles betekent echter niet dat we AI buiten het creatieve proces moeten houden. Bij MAISON D’IDÉE doen we precies het tegenovergestelde.
We gebruiken AI overal waar het ons in staat stelt mechanisch werk te elimineren en meer tijd te besteden aan werk dat echt ervaring vereist.
Als we in een fractie van de tijd research kunnen doen, een visueel idee kunnen uitwerken, tal van alternatieven kunnen maken, eerste visualisaties kunnen voorbereiden of materiaal tot een presentatie kunnen verwerken, zie ik geen enkele reden om die mogelijkheid niet te benutten.
De klant profiteert daar dubbel van.
We kunnen de prijzen laag houden en tegelijk meer doen voor hetzelfde budget.
In plaats van drie basisrichtingen kunnen we een veel breder spectrum aan mogelijkheden onderzoeken. Geselecteerde voorstellen kunnen we dieper uitwerken. Bij packaging kunnen we verschillende varianten sneller visualiseren. Bij branding kunnen we de toepassing van de identiteit in allerlei situaties testen nog voordat de definitieve productie begint. En doodlopende wegen kunnen we herkennen voordat ze de klant veel geld kosten.
Zo stelt AI ons paradoxaal genoeg in staat een menselijker bureau te zijn.
Minder tijd aan presentaties, meer tijd face to face met de klant
Ik wil niet dat een ervaren medewerker van MAISON D’IDÉE de halve dag bezig is met het in elkaar klikken van een presentatie, als technologie hem bij een groot deel van dat werk kan helpen.
Ik wil dat hij die tijd met de klant doorbrengt.
Dat hij met de klant aan tafel zit, vragen stelt, luistert en zijn bedrijf begrijpt. Dat hij naar de winkel gaat en de klanten ziet. Dat hij de concurrentie in de echte wereld bekijkt. Dat hij begrijpt waarom het ene product verkoopt en het andere niet. Dat hij de klant ook iets onaangenaams kan vertellen wanneer hij ervan overtuigd is dat de beslissing die de klant op het punt staat te nemen niet de juiste is.
Want zelfs de beste AI helpt je niet als je aan het begin de verkeerde vraag hebt gesteld.
En omgekeerd kan de juiste beslissing aan het begin van een project de klant vele malen meer geld besparen dan welke besparing op de productie dan ook.
Een ervaren reclamebureau verkoopt geen productie. Het verkoopt de kwaliteit van beslissingen
Ik denk dat juist hier de komende jaren de manier gaat veranderen waarop we de waarde van een reclamebureau zien.
Productie wordt steeds goedkoper. Een afbeelding maken wordt eenvoudiger. Een video maken wordt eenvoudiger. Een tekst schrijven wordt eenvoudiger. Honderd varianten maken wordt eenvoudiger.
Dat is allemaal goed nieuws voor de klant.
Maar honderd opties zijn geen strategie.
De waarde zal liggen in weten welke je kiest. En soms in weten dat geen enkele de juiste is en dat je opnieuw moet beginnen.
Daarom zal een ervaren bureau in de toekomst volgens mij niet het vermogen verkopen om iets te produceren. Het zal het vermogen verkopen om betere beslissingen te nemen.
Beslissingen gebaseerd op echte projecten, echte successen, maar ook echte fouten. Op tientallen jaren ervaring van mensen die trends hebben zien komen en gaan, merken hebben zien groeien en verouderen, en ontwerpen hebben zien slagen en falen.
AI kan die ervaring vermenigvuldigen. Het kan ons meer mogelijkheden geven, de uitvoering versnellen, routinewerk verminderen en ons helpen efficiënter tot een resultaat te komen.
Maar het zou niet in onze plaats moeten beslissen.
Daarom zien we AI bij MAISON D’IDÉE niet als vervanging van een reclamebureau. We zien het als een instrument waarmee een ervaren reclamebureau de klant meer kan bieden voor minder geld, en tegelijk meer tijd kan besteden aan wat de meeste waarde heeft – de juiste beslissingen.
Want als over een paar jaar iedereen binnen tien seconden een prachtig logo, verpakking, visual of reclamecampagne kan maken, is de vraag niet langer:
‘Wie kan dit maken?’
De vraag wordt:
‘Wie kan beslissen wat hiervan gaat werken?’
En juist daar zullen echte ervaring, menselijk oordeelsvermogen en jarenlange praktijk volgens mij nog belangrijker zijn dan vandaag.
