Het herontwerp van de verpakking van een gevestigde FMCG-merk draait niet om revolutie, maar om precisie. Om het vermogen om te veranderen zonder dat de klant het merkt — en toch genoeg om het te laten voelen. Hoe ga je om met merken die werken, verkopen en decennia aan vertrouwen hebben opgebouwd? Zorgvuldig, strategisch en met respect. Precies zoals het hoort bij familiezilver.
Er zijn projecten die je gewoon doet. En dan zijn er projecten die je met ingehouden adem benadert. Het herontwerp van een groot, gevestigd merk behoort duidelijk tot die tweede categorie.
Wanneer een klant je belt die zijn merk 20 jaar — soms zelfs langer — heeft opgebouwd en zegt dat hij het merk verder wil brengen, is dat een bijzondere mix van emoties. Aan de ene kant een enorme eer. Aan de andere kant respect. En ergens daartussen ook gezonde spanning. Want je weet dat je geen gewoon product aanraakt. Je raakt iets aan met geschiedenis, waarde en klanten die het automatisch kopen, zonder erover na te denken.
Bij dit soort projecten zeg ik altijd één ding tegen mezelf: geen onnodige heldendaden. We zijn hier niet om het merk te redden. Het werkt al. Het verkoopt. Het heeft een stevige positie op de markt. Onze taak is veel subtieler — het vooruitbrengen, niet het omgooien. Alles behouden wat werkt, en het tegelijk voorbereiden op wat komt. De visuele herkenning respecteren, de manier waarop mensen het in het schap herkennen, en hoe ze het zonder nadenken ervaren. Want op het moment dat een klant begint te twijfelen of hij “zijn product” in handen heeft, is er iets misgegaan.
Paradoxaal genoeg is de beste feedback die je kunt krijgen: “Het is toch hetzelfde.” En precies daar gaat het om. Tot het moment dat je de oude en de nieuwe verpakking naast elkaar zet. Dan beginnen de verschillen zichtbaar te worden.
De typografie is preciezer, de kleuren zijn schoner, de compositie evenwichtiger en de hiërarchie duidelijker. Elk detail is anders, maar het geheel voelt hetzelfde aan. Dat noemen we een incrementele verandering. Een discipline die vaak moeilijker is dan grote, radicale redesigns.
Omdat je hier geen plek hebt om een fout te verbergen.De grootste uitdaging komt namelijk niet wanneer een merk niet werkt. Ze komt wanneer het perfect werkt. Het product is marktleider, de verkoop is sterk, de klant is tevreden — en jij moet komen en er “iets mee doen”. De reden is simpel: de wereld verandert sneller dan merken. Generaties veranderen, de visuele taal evolueert, verwachtingen groeien. En als een merk stilstaat, begint het te verouderen.
Generatie Z komt ook in het spel — een groep waarvan velen denken dat ze haar niet begrijpen. Wij hebben het geluk dat we haar direct in ons team hebben. We volgen hoe ze denkt, wat ze als authentiek beschouwt en wat niet meer. En we proberen deze taal te vertalen naar design, zonder dat het geforceerd aanvoelt. Want de meeste merken zijn niet voor één generatie, maar voor meerdere tegelijk. En juist daarom moet verandering subtiel, geleidelijk, maar nog steeds duidelijk zijn.
Elke redesign is in feite een beslissing over één ding: hoe groot de stap vooruit is die een merk zich kan veroorloven.
Soms gaat het om een kleine verschuiving, soms om een grotere ingreep en soms spreken we al over repositionering. Moet het merk premiumer of juist toegankelijker overkomen? Moet het jongere doelgroepen aanspreken of zijn bredere publiek versterken? Moet de layout veranderen, de architectuur van het portfolio, de manier van communiceren in het schap? Dit zijn allemaal vragen die we moeten beantwoorden voordat we de eerste lijn tekenen.En dan is er nog iets extra’s. Je kunt analyses, data en ervaring hebben, maar er blijft altijd één ding over dat je niet volledig kunt benoemen. Gevoel. Dat moment waarop je weet dat het klopt. Dat het merk nog steeds zichzelf is — alleen een iets betere versie.
Wij noemen dat de X-factor. En eerlijk gezegd is het precies dat wat het verschil maakt tussen een goed redesign en één dat niemand echt opmerkt… en toch beter werkt.
