Over kunstmatige intelligentie in de reclame wordt vandaag vaak in extremen gediscussieerd. Ofwel als een technologie die binnen een paar jaar grafisch ontwerpers, fotografen, copywriters en misschien hele reclamebureaus moet vervangen, ofwel juist als een instrument waarvan de output generiek is en waar professioneel creatief werk prima zonder kan.
Onze ervaring bij MAISON D’IDÉE is veel pragmatischer.
We gebruiken AI tegenwoordig vrijwel elke dag. In sommige onderdelen van het werk van een reclamebureau is het fantastisch en heeft het onze werkprocessen in relatief korte tijd fundamenteel veranderd. In andere situaties gebruiken we het echter heel voorzichtig – en bij sommige taken laten we het zelfs bewust links liggen.
Geleidelijk ontdekken we dat de interessantste vraag niet langer is of een reclamebureau AI gebruikt, maar waar het AI gebruikt en waar het genoeg ervaring heeft om het niet te gebruiken.
Voor ons is de basisregel eenvoudig: AI moet de mogelijkheden van een creatief mens vergroten, niet zijn oordeelsvermogen vervangen.
1. We gebruiken AI voor research, dataverzameling en het voorbereiden van materiaal
Een van de gebieden waar AI ons enorm veel tijd bespaart, is het eerste verzamelen en verwerken van informatie. Bij een nieuw project moeten we de categorie, het product, de concurrentie, de terminologie, het consumentengedrag en tal van andere verbanden begrijpen.
Wat vroeger urenlang mechanisch doorploegen van materiaal betekende, kunnen we nu aanzienlijk versnellen. Dat betekent niet dat we AI automatisch als bron van waarheid beschouwen. Belangrijke informatie controleren we, en bij relevante data werken we met de oorspronkelijke bronnen. Maar AI helpt ons enorm bij het oriënteren, samenvatten en vinden van verbanden.
Het resultaat is dat we minder tijd besteden aan het zoeken naar informatie en meer aan het interpreteren ervan.
2. We gebruiken AI voor begeleidende teksten en werkcopy
AI is uitstekend voor teksten die niet de persoonlijkheid van een merk hoeven te bepalen, maar informatie effectief moeten overbrengen. Werkteksten, varianten van beschrijvingen, eerste drafts, samenvattingen, presentatiemateriaal of bewerkingen van bestaande content kan het aanzienlijk versnellen.
Maar ook hier geldt een regel die volgens mij vrijwel al het werk met generatieve AI samenvat:
De kwaliteit van de output hangt sterk af van de kwaliteit van de input.
Als je niet weet wat je wilt zeggen, lost AI dat niet voor je op. Maar als je een helder idee, een argumentatie, een tone of voice en goede input hebt, kan het het hele proces flink versnellen.
3. We gebruiken AI voor het voorbereiden van presentaties
Dit is precies het soort werk waarbij het volgens mij geen zin heeft dat een ervaren creatief mens uren aan mechanische taken besteedt.
Het structureren van omvangrijk materiaal, het samenvatten van documenten, het voorbereiden van begeleidende teksten of het maken van werkversies van een presentatie zijn allemaal taken waarbij AI ons veel tijd kan besparen.
En die tijd investeren we liever in een ontmoeting met de klant, een discussie over de strategie of het creatieve werk zelf.
4. AI heeft voor ons klassieke stockfotobanken grotendeels vervangen
Dit is een van de grootste veranderingen die we de afgelopen tijd hebben gezien.
De klassieke stockfotobank had één fundamenteel probleem: de creatief moest zoeken naar een foto die zo dicht mogelijk in de buurt kwam van het beeld dat hij in zijn hoofd had.
Vandaag kunnen we dat proces omdraaien.
Eerst hebben we het idee, en daarna maken we een beeld dat daarbij past.
In plaats van het compromis ‘deze foto komt er waarschijnlijk het dichtst bij’ kunnen we veel dichter bij komen wat we oorspronkelijk voor ogen hadden. Voor de klant betekent dat lagere kosten, meer flexibiliteit en vooral veel bredere creatieve mogelijkheden.
5. We gebruiken AI om snel creatieve varianten te maken
Vroeger moesten we ons bij elke extra variant afvragen of de tijd die nodig was om die te maken de moeite waard was.
Vandaag ligt die grens heel ergens anders.
Als we een goed basisconcept hebben, kunnen we veel sneller verschillende composities, kleurstellingen, omgevingen, formats of toepassingen testen.
AI stelt ons dus in staat om met een goed idee dieper te gaan. Niet per se honderden willekeurige opties te produceren, maar de opties waarin we geloven veel grondiger te onderzoeken.
6. We gebruiken AI in packaging design voor verpakkingsvarianten
Bij het ontwerpen van verpakkingen is AI vooral in de verkennende fase buitengewoon nuttig.
We hebben bijvoorbeeld een basisconcept voor een verpakking en moeten zien hoe het werkt op verschillende productformaten. Hoe het verandert bij een ander materiaal. Hoe het overkomt in een andere omgeving of in een complete productlijn.
Dat alles kunnen we veel sneller toetsen.
De ontwerper kan zich zo meer richten op het verpakkingssysteem zelf en minder tijd besteden aan het mechanisch maken van elke afzonderlijke visualisatie.
7. We gebruiken AI voor smaakvarianten en productlijnen
Dit is nog een voorbeeld waarbij de klant een zeer concrete financiële besparing kan merken.
Stel dat we de verpakking ontwerpen voor een product dat in tien smaken bestaat. Vroeger kon het maken van hoogwaardige productvisuals voor elke smaak een aparte fotoshoot, retouche en nabewerking betekenen.
Vandaag kunnen we een deel van dat werk hybride oplossen.
We hebben een hoogwaardige basis en kunnen met AI de afzonderlijke varianten maken en ingrediënten, omgeving of andere beeldelementen aanpassen. Daarna controleren, corrigeren en werken we ze uiteraard professioneel af.
Zo kan de klant voor hetzelfde budget een aanzienlijk grotere hoeveelheid kwalitatief materiaal krijgen.
8. We gebruiken AI voor brandingtoepassingen
Bij het ontwikkelen van een visuele identiteit moeten we zien hoe het merk in de echte wereld werkt.
Op een auto. Op een gebouw. Op een verpakking. Op textiel. In de winkel. Op sociale media. Op een groot billboard en op het kleine scherm van een telefoon.
AI stelt ons in staat veel meer van die situaties te creëren en te toetsen of het voorgestelde visuele systeem echt werkt.
En dat is volgens mij een van de beste voorbeelden van hoe AI de kwaliteit van het werk van een bureau verhoogt zonder de creatieve beslissing zelf te vervangen.
9. We gebruiken AI in fotografie – maar de fotograaf is niet verdwenen
Professionele fotografie wordt volgens mij steeds meer een hybride vakgebied.
Een fotograaf kan een echt product, een persoon of de basis van een scène fotograferen en daarna met AI de omgeving uitbreiden, de scène aanpassen, technische beperkingen wegnemen of varianten maken die anders extra uren productie zouden kosten.
Daarom zien we AI bij MAISON D’IDÉE niet als vervanging van de fotograaf.
We zien het als nog een instrument in zijn handen.
Net zoals digitale fotografie de fotograaf niet heeft vervangen maar zijn manier van werken heeft veranderd, vermenigvuldigt AI vandaag de mogelijkheden van een goede fotograaf. En een goede fotograaf is vaak juist degene die kan beoordelen waarom een AI-output niet natuurlijk oogt en hoe je dat oplost.
De fotostudio van de toekomst zal volgens mij daarom niet alleen fysiek en niet alleen virtueel zijn. Hij wordt hybride.
10. We gebruiken AI bij illustratie en nabewerking
Illustratie verandert op een heel vergelijkbare manier.
Een illustrator hoeft AI vandaag niet als concurrentie te zien. Hij kan het gebruiken voor verkenning, werkschetsen, compositievarianten of het maken van afzonderlijke elementen.
Doorslaggevend blijven echter zijn eigen beeldtaal en het vermogen om het resultaat te beheersen.
Ook hier werkt een hybride aanpak goed voor ons: de mens bepaalt de richting, AI vergroot de mogelijkheden en de mens maakt het resultaat af.
⸻
Waar we AI in een reclamebureau juist niet gebruiken – of heel voorzichtig
Misschien nog belangrijker dan de lijst van wat we met AI doen, is de vraag wat we het niet willen toevertrouwen.
Want het vermogen om een nieuw instrument te gebruiken is niet alleen weten wat het kan. Het is ook de grenzen ervan kennen.
1. AI zou niet zelfstandig de basisstrategie van een merk moeten bepalen
AI kan ons helpen met de input. Het kan materiaal analyseren, informatie samenvatten, helpen bij concurrentieanalyse of hypotheses opstellen.
Maar de beslissing waar het merk naartoe moet, vertrouwen we het niet toe.
Strategie is namelijk geen verzameling informatie. Strategie is een beslissing.
En bij fundamentele beslissingen willen we een ervaren mens die erachter kan staan.
2. We gebruiken AI niet als vertrekpunt voor een fundamenteel creatief concept
Dit is een van de dingen die ik buitengewoon belangrijk vind.
Als je bij elke creatieve briefing eerst AI openzet en om twintig ideeën vraagt, beperk je heel gemakkelijk zelf de ruimte waarin je daarna gaat denken.
Wij proberen het andersom te doen.
Eerst denken we na.
Papier, potlood, discussie, schets, idee.
Pas als we een richting hebben, gebruiken we AI om die uit te werken.
3. AI zou niet over de positionering van een merk moeten beslissen
Positionering is een strategische keuze die een bedrijf vele jaren kan beïnvloeden.
AI kan twintig opties voorbereiden. Het kan de concurrentie analyseren en helpen de afzonderlijke posities te benoemen.
Maar het zou niet degene moeten zijn die beslist welke daarvan het bedrijf moet innemen.
Daarvoor moeten we niet alleen de data kennen, maar ook de realiteit van het bedrijf, zijn mensen, product, geschiedenis en ambities.
4. AI zou niet zelfstandig een logo moeten ontwerpen
Natuurlijk kan het een logo maken.
Het kan er duizend maken.
En precies daar zit het probleem.
Een logo is geen losstaand plaatje. Het is onderdeel van een systeem dat jarenlang en in een enorm aantal situaties moet werken.
AI kan fantastisch zijn bij verkenning. Maar de uiteindelijke beslissing en uitwerking horen volgens ons bij de ontwerper.
5. We gebruiken AI niet om blind trends in branding te volgen
Als je AI vraagt om ‘moderne branding 2026’, krijg je waarschijnlijk een zeer overtuigende synthese van wat in 2026 modern is.
En juist daarom kan het resultaat er over een paar jaar gedateerd uitzien.
Bij het ontwikkelen van een merk interesseert ons niet alleen wat er vandaag goed uitziet.
Ons interesseert wat er over vijf of tien jaar goed uitziet.
En het vermogen om onderscheid te maken tussen een kortstondige trend en een blijvende verandering ontstaat vooral door ervaring.
6. AI zou niet zelfstandig over packaging design moeten beslissen
Bij packaging is er veel werkelijkheid die een mooie AI-mockup niet laat zien.
Materiaal. Druk. Productie. Kleur. Leesbaarheid. Verplichte vermeldingen. Kosten. Hoe de verpakking zich in het schap gedraagt. De echte concurrentie ernaast.
AI kan een prachtig doosje maken dat in werkelijkheid helemaal niet hoeft te werken.
Daarom gebruiken we AI voor verkenning en visualisatie. Niet als vervanging van een professionele packaging designer.
7. We gebruiken AI niet ongecontroleerd voor feitelijke en vakinhoudelijke beweringen
Een generatief model kan ook onjuiste informatie heel overtuigend formuleren.
Daarom is het bij data, cijfers, juridische beweringen, vakinformatie of alles wat een aanzienlijke impact op de klant kan hebben, niet genoeg dat een antwoord ‘juist klinkt’.
Het moet verifieerbaar zijn.
AI kan ons helpen informatie te vinden en te verwerken. Maar de verantwoordelijkheid voor de juistheid ervan moet bij de mens blijven.
8. We gebruiken AI niet om een eindresultaat te maken zonder menselijke nabewerking
Een AI-output is voor ons doorgaans niet het doel.
Het is materiaal.
De grafisch ontwerper past het aan. De fotograaf corrigeert. De retoucheur herstelt. De copywriter herschrijft. De Creative Director beoordeelt of het in het totaalconcept past.
Juist die laatste stap is cruciaal.
AI maakt namelijk heel vaak iets wat op het eerste gezicht indrukwekkend is, maar bij nadere beschouwing merk je dat er gewoon iets niet klopt.
9. AI zou het contact met de klant niet moeten vervangen
Dit beschouw ik als een van de belangrijkste grenzen.
Ik wil niet dat AI ons in staat stelt minder tijd met de klant door te brengen.
Ik wil dat het ons in staat stelt meer tijd met hem door te brengen.
Als technologie ons vijf uur bespaart bij het voorbereiden van een presentatie, is het ideale resultaat volgens mij niet alleen een factuur die vijf uur lager uitvalt.
Een deel van de besparing kunnen we doorgeven aan de klant en een deel investeren in extra kwaliteit: een langere workshop, een persoonlijke ontmoeting, een winkelbezoek, een dieper begrip van de klant of nog een ronde creatief denken.
10. AI zou niet de uiteindelijke creatieve beslissing moeten nemen
Uiteindelijk komt dit alles samen in één punt.
AI kan honderd opties maken.
Maar iemand moet zeggen: deze is de juiste.
En hij moet kunnen uitleggen waarom.
Niet omdat hij haar gewoon mooi vindt. Maar omdat hij de klant kent, zijn merk, geschiedenis, doelgroep, concurrentie en zakelijke doel. Omdat hij veel projecten heeft meegemaakt die werkten – en ook veel die niet werkten.
Juist hier blijft de waarde van jarenlange ervaring volgens mij onvervangbaar.
De toekomst van het reclamebureau is volgens ons niet AI. Ze is hybride.
Als ik kijk naar de manier waarop we vandaag bij MAISON D’IDÉE werken, zie ik geen toekomst waarin AI creatieve mensen vervangt. Maar ik zie ook geen toekomst waarin een goed reclamebureau werkt zoals tien jaar geleden.
Ik zie een hybride.
Een fotograaf die fotografeert en tegelijk met generatieve tools werkt. Een illustrator die dankzij AI zijn eigen beeldtaal kan verbreden. Een grafisch ontwerper die in dezelfde tijd vele malen meer toepassingen van zijn concept kan toetsen. Een strateeg die in plaats van dagenlang materiaal te sorteren meer tijd kan besteden aan de interpretatie ervan. Een Creative Director die niet urenlang presentaties hoeft voor te bereiden en in plaats daarvan met de klant aan tafel kan zitten om te bepalen waar zijn merk naartoe moet.
AI vervangt geen goede professional. Het vermenigvuldigt zijn mogelijkheden.
En precies zo proberen we het te gebruiken.
Niet als automaat voor gemiddelde ideeën. Niet als vervanging van ervaring. En al helemaal niet als reden om de mens uit het creatieve proces te halen.
We gebruiken het waar het ons sneller, flexibeler en efficiënter maakt. Waar het de klant geld kan besparen. Waar het ons in staat stelt meer mogelijkheden te verkennen en een goed idee veel dieper uit te werken.
En we beperken het bewust waar oordeelsvermogen, ervaring, persoonlijk contact en het vermogen om de juiste beslissing te nemen nodig zijn.
Want misschien is de grootste verandering die AI in reclamebureaus teweegbrengt niet dat we minder mensen nodig hebben.
Misschien is het wel het feit dat goede mensen eindelijk meer tijd krijgen om te doen waar ze echt goed in zijn.
