Ik begin misschien op een wat ongebruikelijke manier. Het is heel goed mogelijk dat we, als we dit artikel over een paar maanden of een paar jaar lezen, er hartelijk om zullen lachen. De ontwikkeling van kunstmatige intelligentie gaat momenteel zo snel dat het woord ‘exponentieel’ langzamerhand niet meer als een overdrijving klinkt. Wat een jaar geleden nog een technologische demonstratie was, is vandaag de dag een gangbaar werkinstrument, en wat we vandaag de dag als de grenzen van AI beschouwen, kan over een jaar volkomen irrelevant zijn. Daarom beschouw ik deze tekst niet als een definitief antwoord op de vraag wat AI met de creatieve sector zal doen. Het is eerder een verslag van waar we ons in september 2026 bevinden en hoe we AI vandaag de dag bij MAISON D’IDÉE gebruiken.
Eerlijk gezegd weten we namelijk niet wat de werkelijke langetermijnimpact ervan op creatief werk zal zijn. We weten niet hoe de perceptie van authenticiteit zal veranderen, hoe het publiek over een paar jaar zal reageren op door mensen gecreëerde communicatie en op door machines gecreëerde communicatie. Misschien zal dit onderscheid na verloop van tijd zelfs geen zin meer hebben. We weten ook niet in hoeverre AI de essentie zelf van communicatieontwerp, reclame en merkopbouw zal veranderen. Eén ding weten we vandaag echter al: AI is een buitengewoon krachtig instrument. En juist het woord ‘instrument’ is volgens mij essentieel.
Als Creative Director bij MAISON D’IDÉE bekijk ik AI vooral vanuit het perspectief van visuele communicatie en creatief werk. En ondanks alle mogelijkheden die het tegenwoordig biedt, begint het creatieve proces bij ons nog steeds heel vaak op een heel gewone manier: met papier, potlood, een schets en een idee. Niet omdat we nostalgisch zijn of technologie afwijzen. Integendeel, we maken intensief gebruik van AI. Maar papier dwingt je om iets te doen wat ik in het creatieve proces essentieel vind: eerst je eigen hoofd inschakelen. Een idee bedenken, een beeld hebben van wat we willen zeggen, waarom we dat willen zeggen en hoe dat verband houdt met het merk waarvoor we werken.
Pas daarna komt AI in beeld. We gebruiken het om ideeën snel te visualiseren, varianten te creëren, foto’s en illustraties aan te vullen, verschillende richtingen uit te proberen of simpelweg om een idee heel snel van ons hoofd om te zetten in een visuele vorm. Het resultaat wordt vervolgens vaak met de hand verder bewerkt door een grafisch ontwerper of designer. AI helpt ons dus om de visie te realiseren, maar zou niet degene moeten zijn die die visie bepaalt. In ieder geval zie ik daar vandaag de dag een enorm verschil in.
De klanten zelf vormen daarbij een interessante test. De afgelopen tijd hebben we een groot aantal ontwerpen gepresenteerd waarbij we in verschillende mate gebruik hebben gemaakt van AI. En we merken steeds weer één ding op. Wanneer we concepten die voornamelijk via AI zijn ontstaan naast concepten plaatsen die begonnen zijn als een menselijk idee of schets en waarbij AI pas achteraf werd ingezet om ze verder uit te werken, kiezen klanten keer op keer voor juist die tweede groep. Natuurlijk is dit geen wetenschappelijk experiment en ik beweer niet dat dit altijd zo zal blijven. Maar voor mij is het een zeer interessante praktische ervaring. Het menselijke vermogen om een visie te creëren, met context te werken, gebruik te maken van langdurige ervaring en een weloverwogen oordeel te vellen, blijft in de creatieve sector absoluut cruciaal. AI kan je heel snel laten zien hoe iets eruit zou kunnen zien. Maar de mens moet nog steeds weten waarom het er zo uit zou moeten zien.
Aan de andere kant zou het een vergissing zijn om AI te zien als een vijand van creativiteit. Integendeel. Vanuit het perspectief van de klant zorgt het naar mijn mening voor een aanzienlijke verbetering van de kwaliteit van de dienstverlening. Het stelt ons in staat om in dezelfde tijd aanzienlijk meer mogelijkheden te verkennen, meer richtingen te testen en in de ontwerpfase veel verder te komen. Het gaat dus niet alleen om het feit dat we met AI bepaalde dingen sneller kunnen doen. Belangrijker is wat we met die gewonnen tijd doen. In plaats van de klant hetzelfde werk in minder tijd te leveren, kunnen we in dezelfde tijd meer kwalitatief hoogstaand werk leveren.
Dat zien we bijvoorbeeld heel goed bij het werken met fotobanken. Tot voor kort besteedden wij als grafici en ontwerpers veel tijd aan het zoeken naar foto’s, illustraties, pictogrammen of andere visuele elementen die ook maar enigszins leken op wat we in gedachten hadden. Vaak moesten we het creatieve ontwerp vervolgens tot op zekere hoogte aanpassen aan wat er beschikbaar was. Tegenwoordig is deze verhouding omgedraaid. We kunnen eerst een idee hebben en vervolgens beeldmateriaal maken dat aan dit idee voldoet. Al in de ontwerpfase kunnen we de klant dus een visualisatie laten zien die voor 80 of 90 procent in de buurt komt van het gewenste eindresultaat. De klant hoeft niet zozeer te ‘raden’ wat we hem eigenlijk presenteren, en tegelijkertijd zien wij veel eerder of het concept daadwerkelijk werkt.
Dan rijst logischerwijs de vraag: als AI in een paar seconden een afbeelding kan maken, een tekst kan schrijven of tientallen varianten kan opstellen, waarom maakt de klant dan niet gewoon zelf een advertentie? Dat kan hij natuurlijk wel. Net zoals hij al lang zelf een logo, een website of een reclamebanner kan maken. De vraag was echter nooit alleen hoe je iets moet maken. De belangrijkere vraag is wat je moet maken en waarom.
Als je een AI vraagt om een advertentie te maken voor een bank, een autofabrikant, een vastgoedproject of een modemerk, krijg je waarschijnlijk iets bruikbaars. Misschien zelfs heel mooi. Maar wie heeft besloten dat dit precies de juiste richting is? Hoe sluit dit ontwerp aan bij wat het merk vijf jaar geleden communiceerde en waar het de komende vijf jaar naartoe wil? Waarin onderscheidt het zich van de concurrentie? Wat is op de lange termijn houdbaar en wat is slechts een tijdelijke visuele trend? Wat moet iemand voelen na contact met de communicatie en wat moet hij onthouden? En bovenal: waarom is deze oplossing juist voor dit specifieke merk de juiste? Op dit punt is het niet meer voldoende om het instrument goed te beheersen. Strategie, ervaring, smaak en menselijk inzicht komen nu om de hoek kijken.
Juist hier zie ik tegelijkertijd het grootste huidige risico van AI in de creatieve sector. Als je het hele proces begint met de vraag „Wat zouden we kunnen doen?“ en die vraag als eerste aan de kunstmatige intelligentie stelt, kom je heel gemakkelijk uit bij iets dat weliswaar mooi, professioneel, gepolijst en technisch correct is, maar tegelijkertijd vreemd bekend aanvoelt. Generatieve AI werkt met een enorme hoeveelheid bestaande patronen, zoekt daarin naar verbanden en creëert waarschijnlijke oplossingen. Simpel gezegd: het neemt tot op zekere hoogte het gemiddelde van wat er al bestaat.
En iets middelmatigs kan er heel mooi uitzien. Het kan technisch perfect en professioneel zijn, en op het eerste gezicht zelfs creatief. Maar het blijft toch middelmatig. En een klant die naar een creatief bureau komt, komt doorgaans niet om een middelmatige oplossing te krijgen. Hij komt juist omdat hij iets unieks zoekt.
Naar mijn mening wordt de vraag wat er gebeurt als vrijwel iedereen dezelfde of zeer vergelijkbare AI-tools gaat gebruiken, des te interessanter. Er kan zich een merkwaardige paradox voordoen. Nooit eerder in de geschiedenis hebben we zulke krachtige creatieve technologieën tot onze beschikking gehad, en toch kunnen we terechtkomen in een wereld waarin een enorme hoeveelheid communicatie er hetzelfde uitziet. Nu al zie je af en toe een afbeelding, advertentie of bericht en heb je, zonder dat iemand je dat hoeft te vertellen, het gevoel dat ‘dit AI is’. Technisch gezien hoeft daar niets mis mee te zijn. Het probleem ontstaat op het moment dat de communicatie van tientallen verschillende merken hetzelfde gevoel oproept.
Ik denk daarom dat hoe krachtiger AI wordt, hoe meer de waarde van de originele menselijke gedachte paradoxaal genoeg kan toenemen. De technische uitvoering zal steeds eenvoudiger en toegankelijker worden. Het creëren van een mooie afbeelding, animatie, video of tekst zal steeds minder uitzonderlijk zijn. Maar het zal niet automatisch eenvoudiger worden om een goed idee te hebben. En misschien zal juist het vermogen om met een idee te komen dat een algoritme zelf niet als het meest waarschijnlijke zou aandragen, een van de meest waardevolle creatieve vaardigheden zijn.
Ook de kwestie van authenticiteit blijft open. Zullen mensen AI-foto’s, AI-modellen, AI-video’s, synthetische voice-overs of complete campagnes accepteren waarin geen enkel echt gefotografeerd persoon voorkomt? Waarschijnlijk wel, in ieder geval op sommige gebieden. Tegelijkertijd zullen we echter veel zorgvuldiger moeten nadenken over wanneer we AI wel en wanneer we AI juist niet moeten gebruiken. Niet elke technologische mogelijkheid is automatisch de juiste communicatieve keuze. Als vakmanschap, een menselijk verhaal of authenticiteit de kern van een merk vormen, kan een perfect gegenereerde afbeelding paradoxaal genoeg minder overtuigend zijn dan een onvolmaakte, echte foto.
Daarom denk ik niet dat een goed bureau van de toekomst zich zal onderscheiden door AI overal in te zetten. Het zal zich eerder onderscheiden doordat het weet waar het AI moet inzetten, hoe het moet worden ingezet en waar het niet moet worden ingezet. AI zou de mogelijkheden van het creatieve team moeten vergroten, niet de smaak ervan moeten bepalen.
Als de communicatie van een merk echt goed moet zijn, is het niet genoeg dat ze er mooi uitziet. Er moet een visie achter zitten, evenals inzicht in de klant, zijn product, de markt, de concurrentie en het publiek. Er moet een reden zijn waarom de oplossing precies zo is en niet anders. Daarbij spelen jarenlange ervaring van de creatief directeur, de strateeg, de ontwerper, de copywriter en het hele team een rol. Zowel de dingen die werkten als die welke niet werkten. Honderden eerdere projecten, gesprekken met klanten, reacties van consumenten, intuïtie, smaak en culturele context. En soms gewoon je gezond verstand, dat je vertelt dat iets er op het eerste gezicht misschien geweldig uitziet, maar voor dit specifieke merk toch niet de juiste keuze is.
Bij MAISON D’IDÉE willen we daarom niet tegen AI strijden. Integendeel. We willen elk hulpmiddel gebruiken dat ons in staat stelt beter werk te leveren voor onze klanten. Als AI ons in staat stelt om sneller tien alternatieven te creëren in plaats van drie, dan maken we daar gebruik van. Als het ons in staat stelt om een nauwkeurigere visualisatie te maken, dan maken we daar gebruik van. Als het ons uren aan repetitief werk bespaart en ons meer tijd geeft om na te denken, is dat voor ons een onmiskenbaar voordeel. We willen echter de efficiëntie van het creatieve proces niet inruilen voor de kwaliteit van het denkproces.
Want het is niet onze taak om zoveel mogelijk grafisch materiaal te produceren. Het is onze taak om het juiste idee te vinden en vervolgens alle beschikbare middelen – inclusief AI – in te zetten om dat idee zo goed mogelijk uit te werken.
Misschien lees ik dit artikel over twee jaar en besef ik dan hoezeer ik me vergist heb. Gezien het huidige tempo waarin kunstmatige intelligentie zich ontwikkelt, is dat heel goed mogelijk. Maar in september 2026 zie ik de situatie als volgt: AI is een fantastisch hulpmiddel in de handen van een creatief mens. Het is geen vervanging voor de reden waarom hij of zij creatief bezig is.
En hoe eenvoudiger het wordt om een mooie afbeelding, video, tekst of een complete reclamecampagne te maken, hoe minder uitzonderlijk het vermogen om iets te creëren op zich zal zijn. Des te belangrijker wordt het om te weten wat je moet maken, voor wie je het moet maken, waarom je het juist op deze manier moet maken en waar we het merk hiermee op de lange termijn naartoe brengen.
En juist daarin zie ik de rol van een creatief bureau, ook in het tijdperk van kunstmatige intelligentie.
